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Mystère flambé

Mir vaisselle et les secrets du monde

Comme beaucoup d’autres sans doute, il nous arrive de faire la vaisselle à la main et de devoir acheter du produit vaisselle.

Le dernier flacon dont nous avons fait l’acquisition attendait sagement dans son rayon qu’une main le prît pour le jeter dans le caddie. Dans son contenu, ce flacon était sans doute semblable à des millions d’autres. Il contenait ce qu’il faut de détergent super-dégraissant, de benzisothiazoline, d’agents de surface amphotères, de parfums et de colorants de synthèse pour être suffisamment efficace et à la fois nocif si vous l’ingérez ou s’il entre en contact avec vos yeux. Mais il avait été conçu pour jouer son rôle de bon petit fantassin dans la guerre commerciale qui sévit quotidiennement aux quatre coins de la planète. Il avait pour cela la tenue adaptée. Au premier regard, il a su nous conquérir. Ses armes discrètes tenaient à sa couleur d’un beau rose transparent, son nom : "Secrets du monde", son parfum au « cerisier impérial et à la fleur de Lotus », et sa mention "Japon" (où il n’a pourtant certainement jamais mis les pieds). Cela suffit à vous télé-transporter dans un champ de cerisiers en fleurs du côté de Kyoto, au début du printemps, alors qu’ici l’hiver connait ses derniers frissons.

On pense tout de suite aux vers de Kobayashi Issa :
« Premier matin de printemps
même mon ombre
est en excellente santé.
 »

Ce flacon est à sa façon une forme de haïku en plastique et consommable...

Cette banale expérience d’achat montre que le capitalisme a besoin de poésie pour nous vendre les produits dont nous avons besoin. Nous fourguant ses marchandises, il nous vend aussi une infime dose de rêve. Le rêve du monde. Pareil quand vous achetez du café ou du thé… ou tout autre produit.

Roland Barthes avait déjà analysé cela à propos de la DS Citroën ou du savon Cadum dans les années soixante au moment où apparaissait vraiment la "société de consommation". La publicité nous vend l’image du monde idéal que l’on rêve d’habiter.

Ou qu’il faut que nous rêvions d’habiter. Bienvenue dans le monde de la marchandise !

Aujourd’hui le moindre vêtement pour enfant ou pour adulte vous livre ainsi clefs en main le rêve américain. Comme la plupart des marchandises qui peuvent, simplement par leur nom, donner le sentiment que nous appartenons un peu (modestement… dans les marges de l’empire) à cette grande nation qui parait encore dominer le monde… Presqu’impossible par exemple de trouver un paillasson à poser devant la porte de votre appartement HLM sans que soit écrit dessus, en grandes lettres, Welcome !

Pour être exact, la publicité ne spécule pas que sur le désir de voyage, l’évasion, le rêve.

L’une des tendances les plus "tendances" d’aujourd’hui est celle qui consiste aussi à miser sur l’émotion. (Mais l’émotion est aussi l’un des principaux attributs de la poésie). Ainsi, un des géants américains de l’alimentation, Gerber, a décidé de prendre comme égérie de ses campagnes, pendant un an, un bébé d’un an, porteur de la trisomie 21.

Plusieurs marques anglaises, comme Mark and Spencer, ou les vêtements de prêt-à-porter River Island, avaient déjà joué cette carte.

Aux USA, la chaîne de supermarchés Target (qui porte bien son nom : la Cible) avaient aussi utilisé des enfants handicapés pour son catalogue.

Il y a quelques années, le comédien trisomique belge, Pascal Duquenne, avait tourné un clip pour une société de radio-téléphonie.

Et en France, c’est la Caisse d’Epargne qui a eu recours aux services de Sarah, une jeune actrice trisomique anglaise qui vit dans la banlieue de Londres, pour sa récente campagne. Interrogés, les responsables de la banque ont confirmé que cela s’était révélé très profitable. Non seulement auprès de la clientèle handicapée, mais envers l’ensemble du public car l’image d’utilité sociale de la banque en a été confortée. (Alors qu’en fait, même les allocations handicapées intéressent les banquiers !...)

En accompagnant l’évolution de la société sur ce sujet, ces entreprises contribueraient à faire évoluer le "regard"… Car tout serait en définitive une affaire de regard. Et tout le monde y trouverait son compte. Un animateur d’association s’en réjouit, déclarant « qu’importe la sensiblerie et qu’ils fassent cela pour vendre, l’important, c’est la visibilité »… (On connait l’adage des publicitaires : "l’important, c’est qu’on en parle !")

La publicité serait ainsi le miroir magique dans lequel notre société pourrait se regarder tous les soirs et s’y trouver plus belle. (Le miroir magique de la méchante reine, dans Blanche Neige…)

On nous dira que toute société tient à la fois parce qu’elle pourvoit aux besoins essentiels de reproduction de la vie, et parce qu’elle fournit du rêve.

En compensation des misères de l’existence, les religions vendaient (et vendent toujours) le rêve de la vie éternelle et bienheureuse, par-delà la mort.

Le communisme, de son côté, pour des millions d’hommes et de femmes, a été le rêve des lendemains qui chantent, de l’avenir radieux qui justifiait les sacrifices de la lutte et de l’édification du socialisme…

Le néo-capitalisme, lui, nous vend non le rêve du futur plus ou moins lointain mais celui du présent immédiat. Un monde où tout le monde serait non seulement égal en droits et libre (de ses choix), mais aussi solidaire et éco-responsable. C’est le monde enchanté de la publicité.

Le rêve n’est pas à réinventer… Le "secret du monde" est là, déjà présent, dans cette aspiration diffuse à une vie plus juste et plus solidaire. La question est de savoir comment y parvenir…

Alors que dans la vie réelle, il en va autrement… Dans le monde réel, la solidarité ne vaut que pour les retraités qui doivent payer la CSG, ou pour les salariés qui doivent accepter des sacrifices afin de conserver leur boulot (avec l’espoir parfois de toucher une prime et de se tenir pour heureux de ne pas faire partie des charrettes, comme à Citroën). Dans le monde réel, les parents d’enfants handicapés ont bien du mal à trouver des aides… Dans le monde réel, l’industrie et la grande consommation si soucieuses de la planète l’empoisonnent par leurs déjections de plastique et leurs immenses gâchis. Cependant qu’elles ruinent les petits producteurs. Et dans le monde réel, la finance asphyxie les pays… Quant à la "Banque citoyenne", elle se distingue par le peu de mansuétude dont elle fait preuve envers ses clients modestes quand ils sont dans le rouge…

Est-il utile de dénoncer la publicité ? Sans doute serait-ce insuffisant… D’autant que ce qui s’exprime, à travers le miroir déformé et déformant de la pub, ce n’est rien d’autre que le rêve actuel du monde. Celui d’un monde plus juste, plus équilibré, plus économe des ressources de la planète.

Les publicitaires ont toujours eu le sens de ce qui était dans l’air du temps. Il y a quelques années, ils n’hésitaient pas à utiliser le mot "révolution"… Aujourd’hui, cela paraît passé de mode, mais cela peut revenir.

Aujourd’hui, le lit de Procuste qu’est devenue, pour les peuples, l’Europe de la technocratie et de la finance a réussi à ressusciter les vieux fantômes du nationalisme, du fascisme et du repli sur soi. Comme dans les années trente.

Face à cela, la gauche ne fait plus rêver. L’ancienne promesse d’un avenir meilleur s’est perdue dans les sables de la course avec le capitalisme, de la gestion du pouvoir et, même dans l’opposition, de l’intégration aux institutions et à la vie politicienne…

Il n’y aurait pourtant pas à chercher loin pour renouer avec le souffle d’une politique capable de faire rêver. Le rêve n’est pas à réinventer… Le "secret du monde" est là, déjà présent, dans cette aspiration diffuse à une vie plus juste et plus solidaire. La question est de savoir comment y parvenir… De quoi méditer, pour les formations politiques de gauche.